Preços com IA em varejistas dos EUA geram desconfiança do consumidor e projetos de lei estaduais

Os consumidores americanos estão cada vez mais inquietos com a forma como grandes varejistas e redes de restaurantes definem seus preços, à medida que ferramentas de inteligência artificial e etiquetas eletrônicas de gôndola se espalham pelas lojas dos EUA. Nas redes sociais, termos como "preço dinâmico" e "precificação por vigilância" alimentaram dúvidas sobre se clientes diferentes pagam valores distintos pelo mesmo produto.

A variação de preços de passagens aéreas, hotéis e corridas por aplicativo já é conhecida, mas a ideia de que compras do dia a dia sejam moldadas por algoritmos opacos e dados pessoais tocou em um ponto sensível. Katie Thomas, que lidera um think tank de comportamento do consumidor na consultoria Kearney, descreveu uma tensão crescente sobre quem terá a vantagem, as empresas ou os consumidores, à medida que robôs e IA entram na precificação.

Varejistas rebatem os temores

O CEO do Walmart, John Furner, escreveu em uma postagem de blog de setembro de 2026 que as etiquetas digitais economizam tempo da equipe e mantêm os preços atualizados, e que não são usadas para elevar preços de acordo com o clima, a hora do dia ou clientes individuais. "Precificamos o produto, não a pessoa", escreveu. Thomas afirmou que publicações nas redes sociais que sugerem falsamente que as etiquetas do Walmart escaneiam rostos ou celulares refletem uma desconfiança alimentada pela pouca transparência corporativa sobre a coleta de dados.

Asa Farquhar, da empresa de tecnologia para varejo Relex Solutions, disse que as lojas normalmente atualizam os preços das gôndolas em um cronograma fixo, muitas vezes semanal, e que mudanças ao longo do dia são extremamente raras no setor de supermercados. A empresa de dados da web Decodo afirmou que cerca de metade das mudanças de preço nos EUA que monitorou em 2025 foram reduções.

Estados e FTC entram em ação

Segundo a National Conference of State Legislatures, legisladores de pelo menos 30 estados consideraram projetos de lei sobre preços neste ano, incluindo medidas sobre precificação algorítmica e personalizada. Maryland, Nova Jersey e Connecticut aprovaram limites para o uso de dados pessoais na definição do que os consumidores pagam. A Federal Trade Commission propôs uma política de fiscalização que alerta que deixar de divulgar esse uso de dados pode violar a lei de defesa do consumidor. Um relatório da equipe da FTC de janeiro de 2025 constatou que intermediários que vendem ferramentas de ajuste de preços atenderam pelo menos 250 clientes.

Disputas anteriores mostram o que está em jogo. Promotores da Califórnia processaram a Target em 2022, alegando que seu aplicativo aumentava os preços assim que os clientes entravam nas lojas; a Target concordou com um acordo de US$ 5 milhões e com a proibição de geofencing, embora negue ter praticado preços personalizados. A Instacart encerrou testes que distribuíam aleatoriamente clientes em grupos de preço depois que uma investigação encontrou valores diferentes para produtos idênticos.

Ainda não está claro o quanto os varejistas dependem de IA, mas a adoção parece estar crescendo. Em uma pesquisa da Simon-Kucher com mais de 2.200 executivos em 28 países, 41% disseram usar IA para coletar inteligência de mercado, como preços de concorrentes, e 28% para otimização de preços em tempo real.