Giá cả do AI hỗ trợ tại các nhà bán lẻ Mỹ khiến người tiêu dùng lo ngại và làm dấy lên các dự luật ở bang

Người tiêu dùng Mỹ ngày càng lo lắng về cách các chuỗi bán lẻ và nhà hàng lớn đặt giá, khi các công cụ trí tuệ nhân tạo và nhãn giá điện tử lan rộng trong các cửa hàng tại Mỹ. Trên mạng xã hội, những cụm từ như "định giá động" và "định giá giám sát" đã làm dấy lên câu hỏi liệu những khách hàng khác nhau có đang trả số tiền khác nhau cho cùng một món hàng hay không.

Giá vé máy bay, khách sạn và dịch vụ đi chung xe dao động theo thời điểm là điều quen thuộc, nhưng ý tưởng rằng các món hàng mua hằng ngày lại bị định hình bởi những thuật toán khó hiểu và dữ liệu cá nhân đã chạm đến nỗi lo của nhiều người. Katie Thomas, người đứng đầu một viện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thuộc công ty tư vấn Kearney, mô tả sự căng thẳng ngày càng lớn về việc ai sẽ nắm quyền chủ động, doanh nghiệp hay người mua, khi các bot và AI bắt đầu tham gia vào việc định giá.

Nhà bán lẻ phản bác các lo ngại

Giám đốc điều hành Walmart John Furner viết trong một bài blog tháng 9 năm 2026 rằng các thẻ giá kỹ thuật số giúp nhân viên tiết kiệm thời gian và giữ giá luôn được cập nhật, đồng thời không được dùng để tăng giá theo thời tiết, thời điểm trong ngày hay từng khách hàng riêng lẻ. "Chúng tôi định giá sản phẩm, không định giá con người", ông viết. Thomas cho biết các bài đăng trên mạng xã hội cho rằng nhãn giá của Walmart quét khuôn mặt hoặc điện thoại là thông tin sai lệch, phản ánh sự nghi ngờ bị thổi bùng bởi mức độ minh bạch hạn chế của doanh nghiệp về việc thu thập dữ liệu.

Asa Farquhar thuộc công ty công nghệ bán lẻ Relex Solutions cho biết các cửa hàng thường cập nhật giá trên kệ theo lịch cố định, thường là hằng tuần, và việc thay đổi giá trong ngày là cực kỳ hiếm trong ngành thực phẩm. Công ty dữ liệu web Decodo cho biết khoảng một nửa số lần thay đổi giá tại Mỹ mà họ theo dõi trong năm 2025 là giảm giá.

Các bang và FTC vào cuộc

Theo Hội nghị Quốc gia các Cơ quan Lập pháp Bang, các nhà lập pháp ở ít nhất 30 bang đã xem xét dự luật về giá trong năm nay, bao gồm các biện pháp về định giá theo thuật toán và định giá cá nhân hóa. Maryland, New Jersey và Connecticut đã ban hành các giới hạn đối với việc sử dụng dữ liệu cá nhân để quyết định người mua phải trả bao nhiêu. Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã đề xuất một chính sách thực thi cảnh báo rằng việc không công khai việc sử dụng dữ liệu như vậy có thể vi phạm luật bảo vệ người tiêu dùng. Một báo cáo của nhân viên FTC từ tháng 1 năm 2025 cho biết các trung gian bán công cụ điều chỉnh giá đã phục vụ ít nhất 250 khách hàng.

Những tranh chấp trước đây cho thấy tầm quan trọng của vấn đề. Năm 2022, các công tố viên California kiện Target, cáo buộc ứng dụng của hãng làm tăng giá khi khách hàng vào cửa hàng; Target đồng ý dàn xếp với số tiền 5 triệu USD và chấp nhận lệnh cấm định vị địa lý, dù vẫn phủ nhận việc định giá cá nhân hóa. Instacart đã chấm dứt các thử nghiệm phân ngẫu nhiên người mua vào các nhóm giá khác nhau sau khi một cuộc điều tra phát hiện giá khác nhau cho cùng một sản phẩm.

Mức độ phụ thuộc của các nhà bán lẻ vào AI vẫn chưa rõ ràng, nhưng việc áp dụng đang có xu hướng gia tăng. Trong một khảo sát của Simon-Kucher với hơn 2.200 giám đốc điều hành tại 28 quốc gia, 41% cho biết họ dùng AI để thu thập thông tin thị trường như giá của đối thủ, còn 28% dùng để tối ưu giá theo thời gian thực.