ราคาที่ AI ช่วยกำหนดในร้านค้าปลีกสหรัฐฯ ทำให้ผู้บริโภคกังวลและรัฐเสนอร่างกฎหมาย

ผู้ซื้อชาวอเมริกันเริ่มรู้สึกไม่สบายใจมากขึ้นกับวิธีที่ห้างค้าปลีกและเชนร้านอาหารขนาดใหญ่กำหนดราคา เมื่อเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์และป้ายราคาอิเล็กทรอนิกส์แพร่หลายในร้านค้าทั่วสหรัฐฯ บนโซเชียลมีเดีย คำอย่าง "การกำหนดราคาแบบไดนามิก" และ "การกำหนดราคาจากการเฝ้าติดตาม" ได้จุดประเด็นคำถามว่าลูกค้าแต่ละคนจ่ายเงินไม่เท่ากันสำหรับสินค้าชิ้นเดียวกันหรือไม่

ค่าโดยสารเครื่องบิน โรงแรม และรถรับส่งที่ผันผวนนั้นคุ้นเคยกันดี แต่แนวคิดที่ว่าการซื้อของทั่วไปในชีวิตประจำวันถูกกำหนดโดยอัลกอริทึมที่ไม่โปร่งใสและข้อมูลส่วนบุคคล ได้สร้างความรู้สึกที่กระทบใจผู้คนอย่างมาก Katie Thomas ผู้นำกลุ่มวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคของบริษัทที่ปรึกษา Kearney อธิบายถึงความตึงเครียดที่เพิ่มขึ้น ว่าใครจะเป็นฝ่ายได้เปรียบระหว่างบริษัทกับผู้ซื้อ เมื่อบอทและ AI เข้ามามีบทบาทในการตั้งราคา

ร้านค้าปลีกโต้แย้งความกังวล

John Furner ซีอีโอของ Walmart เขียนไว้ในบล็อกโพสต์เมื่อเดือนกันยายน 2026 ว่าป้ายดิจิทัลช่วยประหยัดเวลาของพนักงานและทำให้ราคาเป็นปัจจุบันอยู่เสมอ และไม่ได้ใช้เพื่อปรับราคาขึ้นตามสภาพอากาศ ช่วงเวลาของวัน หรือลูกค้าแต่ละราย "เราตั้งราคาที่สินค้า ไม่ใช่ที่บุคคล" เขาเขียน Thomas กล่าวว่าโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่อ้างอย่างผิดๆ ว่าป้ายของ Walmart สแกนใบหน้าหรือโทรศัพท์นั้นสะท้อนความสงสัยที่เกิดจากความโปร่งใสที่จำกัดของบริษัทเกี่ยวกับการเก็บรวบรวมข้อมูล

Asa Farquhar จากบริษัทเทคโนโลยีค้าปลีก Relex Solutions กล่าวว่า โดยทั่วไปร้านค้าจะปรับราคาบนชั้นวางตามกำหนดการที่ตั้งไว้ มักเป็นรายสัปดาห์ และการเปลี่ยนแปลงราคาภายในวันเดียวกันนั้นเกิดขึ้นน้อยมากในร้านขายของชำ บริษัทข้อมูลเว็บ Decodo ระบุว่าราวครึ่งหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงราคาในสหรัฐฯ ที่บริษัทติดตามในปี 2025 เป็นการลดราคา

รัฐและ FTC เข้ามาดำเนินการ

ตามข้อมูลของ National Conference of State Legislatures ผู้ออกกฎหมายในอย่างน้อย 30 รัฐพิจารณาร่างกฎหมายด้านการกำหนดราคาในปีนี้ รวมถึงมาตรการเกี่ยวกับการกำหนดราคาด้วยอัลกอริทึมและการกำหนดราคาเฉพาะบุคคล Maryland, New Jersey และ Connecticut ได้บังคับใช้ข้อจำกัดการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในการกำหนดราคาที่ลูกค้าต้องจ่าย คณะกรรมการการค้าของรัฐบาลกลาง (FTC) เสนอนโยบายการบังคับใช้กฎหมายที่เตือนว่าการไม่เปิดเผยการใช้ข้อมูลดังกล่าวอาจละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค รายงานของเจ้าหน้าที่ FTC เมื่อเดือนมกราคม 2025 พบว่าผู้ให้บริการตัวกลางที่ขายเครื่องมือปรับแต่งราคาให้บริการลูกค้าอย่างน้อย 250 ราย

ข้อพิพาทที่ผ่านมาแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ถูกเดิมพัน ในปี 2022 อัยการรัฐแคลิฟอร์เนียฟ้อง Target โดยกล่าวหาว่าแอปของบริษัทขึ้นราคาเมื่อลูกค้าเข้าไปในร้าน Target ตกลงจ่ายเงินชดเชย 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐและยอมรับข้อห้ามใช้เทคโนโลยีจีโอฟencing แม้จะปฏิเสธว่าไม่ได้กำหนดราคาเฉพาะบุคคล Instacart ยุติการทดสอบที่สุ่มจัดกลุ่มลูกค้าให้เห็นราคาต่างกัน หลังการสอบสวนพบว่าสินค้าเหมือนกันมีราคาต่างกัน

ยังไม่ชัดเจนว่าร้านค้าปลีกพึ่งพา AI มากเพียงใด แต่การนำมาใช้ดูเหมือนจะเพิ่มขึ้น จากการสำรวจของ Simon-Kucher ผู้บริหารมากกว่า 2,200 คนใน 28 ประเทศ ระบุว่า 41% ใช้ AI รวบรวมข้อมูลการตลาด เช่น ราคาของคู่แข่ง และ 28% ใช้เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพราคาแบบเรียลไทม์