Ceny ustalane przez AI u amerykańskich sprzedawców budzą niepokój konsumentów i projekty ustaw w stanach

Amerykańscy klienci coraz bardziej niepokoją się tym, jak duże sieci handlowe i łańcuchy restauracji ustalają ceny, w miarę jak narzędzia sztucznej inteligencji i elektroniczne etykiety półkowe pojawiają się w kolejnych sklepach w USA. W mediach społecznościowych takie określenia jak „dynamiczne ustalanie cen” i „inwigilacyjne ustalanie cen” wywołały pytania, czy różni klienci płacą różne kwoty za ten sam produkt.

Zmienne ceny biletów lotniczych, noclegów i przejazdów są dobrze znane, jednak perspektywa, że zwykłe zakupy kształtowane są przez nieprzejrzyste algorytmy i dane osobowe, mocno poruszyła opinię publiczną. Katie Thomas, kierująca think tankiem zajmującym się zachowaniami konsumentów w firmie doradczej Kearney, opisała rosnące napięcie wokół tego, czy to firmy, czy klienci będą mieć przewagę, gdy w ustalanie cen wkroczą boty i AI.

Sprzedawcy odpierają obawy

Prezes Walmartu John Furner napisał we wpisie na blogu z września 2026 roku, że cyfrowe etykiety oszczędzają czas pracowników i pozwalają utrzymać aktualne ceny, a nie służą do podnoszenia cen w zależności od pogody, pory dnia czy konkretnych klientów. „Ustalamy cenę produktu, a nie osoby” – napisał. Thomas stwierdziła, że wpisy w mediach społecznościowych, błędnie sugerujące, iż etykiety Walmartu skanują twarze lub telefony, odzwierciedlają nieufność wynikającą z ograniczonej przejrzystości firmy w kwestii gromadzenia danych.

Asa Farquhar z firmy technologicznej dla handlu Relex Solutions powiedział, że sklepy zazwyczaj aktualizują ceny na półkach według ustalonego harmonogramu, często raz w tygodniu, a zmiany w ciągu dnia są w sprzedaży spożywczej niezwykle rzadkie. Firma danych internetowych Decodo podała, że mniej więcej połowa zmian cen w USA, które monitorowała w 2025 roku, stanowiła obniżki.

Stany i FTC podejmują działania

Według National Conference of State Legislatures ustawodawcy w co najmniej 30 stanach rozważali w tym roku projekty ustaw dotyczących cen, w tym przepisy o algorytmicznym i spersonalizowanym ustalaniu cen. Maryland, New Jersey i Connecticut uchwaliły ograniczenia wykorzystywania danych osobowych do ustalania kwot, jakie płacą klienci. Federalna Komisja Handlu (FTC) zaproponowała politykę egzekwowania prawa, ostrzegającą, że brak ujawniania takiego wykorzystania danych może naruszać prawo ochrony konsumentów. Raport personelu FTC z stycznia 2025 roku wykazał, że pośrednicy sprzedający narzędzia do dopasowywania cen obsługiwali co najmniej 250 klientów.

Wcześniejsze spory pokazują, jak wiele jest w grze. Prokuratorzy Kalifornii pozwali Target w 2022 roku, zarzucając, że jego aplikacja podnosiła ceny, gdy klienci wchodzili do sklepów; Target zgodził się na ugodę w wysokości 5 milionów dolarów oraz zakaz geofencingu, zaprzeczając jednocześnie, by stosował spersonalizowane ceny. Instacart zakończył testy, w których losowo przydzielano klientów do grup cenowych, po tym jak dochodzenie wykazało różne ceny identycznych produktów.

Stopień, w jakim detaliści polegają na AI, pozostaje niejasny, lecz wdrażanie tych narzędzi najwyraźniej rośnie. W ankiecie Simon-Kucher, przeprowadzonej wśród ponad 2200 menedżerów w 28 krajach, 41% stwierdziło, że wykorzystuje AI do gromadzenia informacji rynkowych, takich jak ceny konkurencji, a 28% – do optymalizacji cen w czasie rzeczywistym.