AI-prijzen bij Amerikaanse retailers wekken onbehagen bij consumenten en leiden tot wetsvoorstellen in de staten

Amerikaanse consumenten maken zich steeds meer zorgen over de manier waarop grote supermarkt- en restaurantketens prijzen bepalen, nu kunstmatige intelligentie en elektronische schapetiketten zich verspreiden over winkels in de VS. Op sociale media hebben termen als "dynamische prijzen" en "surveillanceprijzen" vragen opgeroepen over de vraag of verschillende klanten verschillende bedragen betalen voor hetzelfde product.

Wisselende tarieven voor vluchten, hotels en ritjes zijn bekend, maar het idee dat alledaagse aankopen worden bepaald door ondoorzichtige algoritmen en persoonlijke gegevens, heeft een gevoelige snaar geraakt. Katie Thomas, die een denktank over consumentengedrag leidt bij adviesbureau Kearney, beschreef een groeiende spanning over de vraag wie de overhand krijgt, bedrijven of consumenten, nu bots en AI hun intrede doen in de prijsvorming.

Retailers wijzen zorgen van de hand

Walmart-topman John Furner schreef in een blogpost van september 2026 dat digitale labels personeel tijd besparen en prijzen actueel houden, en niet worden gebruikt om prijzen te verhogen op basis van het weer, het tijdstip van de dag of individuele klanten. "We prijzen het product, niet de persoon", schreef hij. Thomas zei dat berichten op sociale media die ten onrechte suggereren dat de etiketten van Walmart gezichten of telefoons scannen, het wantrouwen weerspiegelen dat wordt gevoed door beperkte transparantie van het bedrijf over gegevensverzameling.

Asa Farquhar van retailtechnologiebedrijf Relex Solutions zei dat winkels schapprijzen meestal volgens een vast schema bijwerken, vaak wekelijks, en dat prijswijzigingen binnen de dag in supermarkten uiterst zeldzaam zijn. Het webdatabedrijf Decodo meldde dat ongeveer de helft van de prijswijzigingen in de VS die het in 2025 volgde, prijsverlagingen waren.

Staten en de FTC grijpen in

Volgens de National Conference of State Legislatures hebben wetgevers in minstens 30 staten dit jaar prijswetsvoorstellen overwogen, waaronder maatregelen rond algoritmische en gepersonaliseerde prijzen. Maryland, New Jersey en Connecticut hebben beperkingen ingevoerd op het gebruik van persoonlijke gegevens bij het bepalen van wat klanten betalen. De Federal Trade Commission heeft een handhavingsbeleid voorgesteld dat waarschuwt dat het niet openbaar maken van zulk gegevensgebruik in strijd kan zijn met de wetgeving ter bescherming van consumenten. Een personeelsrapport van de FTC uit januari 2025 concludeerde dat tussenpersonen die prijsaanpassingstools verkopen, minstens 250 klanten bedienden.

Eerdere geschillen laten zien wat er op het spel staat. Aanklagers in Californië dagvaardden Target in 2022 en beweerden dat de app de prijzen verhoogde zodra klanten de winkels binnenkwamen; Target stemde in met een schikking van 5 miljoen dollar en een verbod op geofencing, maar ontkende gepersonaliseerde prijzen te hanteren. Instacart beëindigde tests waarbij klanten willekeurig in prijsgroepen werden ingedeeld, nadat een onderzoek had aangetoond dat identieke producten verschillende prijzen hadden.

Hoe ver retailers op AI vertrouwen, blijft onduidelijk, maar de adoptie lijkt toe te nemen. In een enquête van Simon-Kucher onder meer dan 2.200 leidinggevenden in 28 landen zei 41% AI te gebruiken om marktinformatie te verzamelen, zoals concurrentieprijzen, en 28% voor prijsoptimalisatie in realtime.