미국 소매업체의 AI 가격 책정, 소비자 불안과 주 법안 확산

미국 소비자들은 AI 도구와 전자 선반 라벨이 미국 매장에 확산되면서 대형 유통업체와 외식 체인이 가격을 어떻게 정하는지에 대해 점점 불안을 느끼고 있다. 소셜미디어에서는 '동적 가격 책정'과 '감시 가격 책정' 같은 용어가 확산되며, 같은 상품을 고객마다 다른 가격에 사는지에 대한 의문이 커지고 있다.

항공권, 호텔, 차량 호출 요금이 변동하는 것은 익숙하지만, 불투명한 알고리즘과 개인 데이터가 일상적인 구매의 가격을 좌우한다는 생각은 소비자들의 민감한 부분을 건드렸다. 컨설팅 회사 Kearney에서 소비자 행동 싱크탱크를 이끄는 Katie Thomas는 가격 책정에 봇과 AI가 들어오면서 기업과 소비자 중 누가 주도권을 쥘지에 대한 긴장이 커지고 있다고 설명했다.

소매업체의 반박

월마트 CEO John Furner는 2026년 9월 블로그 글에서 디지털 태그가 직원의 시간을 절약하고 가격을 최신 상태로 유지해 주며, 날씨, 시간대, 개별 고객에 따라 가격을 올리는 데 쓰이지 않는다고 밝혔다. 그는 "우리는 사람이 아니라 상품에 가격을 매긴다"고 썼다. Thomas는 월마트 라벨이 얼굴이나 휴대폰을 스캔한다는 소셜미디어 게시물은 기업의 데이터 수집에 대한 제한된 투명성이 낳은 의심을 반영한 잘못된 주장이라고 말했다.

소매 기술 기업 Relex Solutions의 Asa Farquhar는 매장들이 보통 정해진 일정, 흔히 주 단위로 선반 가격을 갱신하며, 식료품에서 하루 중 가격이 바뀌는 경우는 극히 드물다고 말했다. 웹 데이터 기업 Decodo는 2025년에 추적한 미국 가격 변동의 약 절반이 인하였다고 밝혔다.

주와 FTC의 움직임

전미주의회의회(NCSL)에 따르면, 올해 최소 30개 주의 입법부가 알고리즘 가격 책정과 개인화 가격 책정 조치를 포함한 가격 법안을 검토했다. 메릴랜드, 뉴저지, 코네티컷은 소비자가 지불할 가격을 정하는 데 개인 데이터를 사용하는 것을 제한하는 법을 시행했다. 연방거래위원회(FTC)는 이러한 데이터 사용을 공개하지 않으면 소비자 보호법 위반이 될 수 있다고 경고하는 집행 정책을 제안했다. 2025년 1월 FTC 직원 보고서는 가격 맞춤 도구를 판매하는 중개업체들이 최소 250개 고객사에 서비스를 제공했다는 사실을 밝혔다.

과거의 분쟁은 이 문제의 중요성을 보여준다. 캘리포니아 검찰은 2022년 Target을 고소하며, 이 회사의 앱이 소비자가 매장에 들어서면 가격을 올린다고 주장했다. Target은 개인화된 가격 책정을 부인하면서도 500만 달러의 합의금을 지급하고 지오펜싱 사용 금지에 동의했다. Instacart는 동일 상품에 가격 차이가 있다는 조사 결과가 나온 뒤, 소비자를 무작위로 가격 그룹에 배정하던 테스트를 중단했다.

소매업체들이 AI에 얼마나 의존하는지는 아직 분명하지 않지만, 도입은 늘고 있는 것으로 보인다. Simon-Kucher가 28개국 2,200명 이상의 경영진을 대상으로 한 설문에서 41%는 경쟁사 가격 같은 시장 정보를 수집하는 데 AI를 사용한다고 답했고, 28%는 실시간 가격 최적화에 사용한다고 답했다.