米小売業で広がるAI価格設定、消費者の不安と州法案が加速

米国の消費者は、人工知能(AI)ツールと電子棚札が全米の店舗に広がるなか、大手小売チェーンやレストランチェーンがどのように価格を決めているのかに不安を募らせている。ソーシャルメディアでは「ダイナミックプライシング」や「監視価格」といった言葉が広まり、同じ商品に対して顧客によって異なる金額が支払われているのではないかという疑問を呼んでいる。

航空券、ホテル、配車サービスの料金が変動することは周知の事実だが、日常的な買い物が不透明なアルゴリズムや個人データによって左右されるという考えは、多くの人の神経を逆なでしている。コンサルティング会社Kearneyで消費者行動のシンクタンクを率いるKatie Thomasは、ボットやAIが価格設定に入り込むなか、企業と消費者のどちらが主導権を握るのかという緊張が高まっていると指摘した。

小売業者の反論

ウォルマートのCEOであるJohn Furnerは2026年9月のブログ記事で、デジタルタグは従業員の時間を節約し、価格を最新の状態に保つためのものであり、天候や時間帯、個々の顧客に応じて価格を引き上げるために使われているわけではないと書いた。「我々は人ではなく商品に価格を付けている」と同氏は記している。Thomasは、ウォルマートの棚札が顔や携帯電話をスキャンしているという虚偽の投稿は、企業によるデータ収集の透明性が限られていることから生じた不信感を反映していると述べた。

小売テクノロジー企業Relex SolutionsのAsa Farquharは、店舗は通常、決まったスケジュール(多くは毎週)で棚の価格を更新しており、日中の価格変更は食料品ではきわめて稀だと述べた。ウェブデータ企業Decodoによれば、同社が2025年に追跡した米国の価格変更のおよそ半分は値下げだったという。

州とFTCが動く

全米州議会議長会議(NCSL)によれば、今年、少なくとも30州の州議会議員がアルゴリズムによる価格設定や個別化価格設定に関する措置を含む価格関連法案を検討した。メリーランド州、ニュージャージー州、コネチカット州では、買い物客が支払う価格を決めるために個人データを利用することを制限する法律が成立している。連邦取引委員会(FTC)は、そうしたデータ利用を開示しないことは消費者保護法違反にあたりうるとする執行方針案を提示した。2025年1月のFTCスタッフ報告書では、価格の個別化ツールを販売する仲介業者が少なくとも250社の顧客に提供していたことが明らかになった。

過去の争いからも、この問題の重大さがうかがえる。カリフォルニア州の検察当局は2022年にTargetを提訴し、同社のアプリが買い物客の来店後に価格を引き上げていると主張した。Targetは個別化価格を設定していたことを否定したうえで、500万ドルの和解金とジオフェンシング(位置情報による利用制限)の禁止に同意した。またInstacartは、同一商品に異なる価格が表示されていたとの調査結果を受け、買い物客を無作為に価格グループへ振り分ける試験を中止した。

小売業者がどの程度AIに依存しているかは依然として不明だが、導入は拡大しつつあるようだ。28か国の2,200人以上の経営幹部を対象としたSimon-Kucherの調査では、競合他社の価格などの市場情報を収集するためにAIを使用していると答えた人は41%、リアルタイムの価格最適化にAIを使用していると答えた人は28%だった。