Precios con IA en minoristas de EE. UU. generan inquietud entre consumidores y proyectos de ley estatales

Los compradores estadounidenses se muestran cada vez más inquietos por la forma en que las grandes cadenas minoristas y de restaurantes fijan sus precios, a medida que las herramientas de inteligencia artificial y las etiquetas electrónicas de estantería se extienden por las tiendas de EE. UU. En las redes sociales, términos como "precios dinámicos" y "vigilancia de precios" han avivado las dudas sobre si distintos clientes pagan cantidades diferentes por el mismo artículo.

Las tarifas fluctuantes de vuelos, hoteles y viajes en coche son algo habitual, pero la idea de que las compras cotidianas se vean moldeadas por algoritmos opacos y datos personales ha tocado una fibra sensible. Katie Thomas, responsable de un grupo de estudio sobre el comportamiento del consumidor en la consultora Kearney, describió una creciente tensión sobre quién tendrá la ventaja, las empresas o los compradores, a medida que los bots y la IA llegan a la fijación de precios.

Los minoristas responden a los temores

El director ejecutivo de Walmart, John Furner, escribió en una entrada de blog de septiembre de 2026 que las etiquetas digitales ahorran tiempo al personal y mantienen los precios actualizados, y que no se usan para subir precios según el clima, la hora del día o los clientes individuales. "Ponemos precio al producto, no a la persona", escribió. Thomas afirmó que las publicaciones en redes sociales que sugieren falsamente que las etiquetas de Walmart escanean rostros o teléfonos reflejan la sospecha alimentada por la escasa transparencia corporativa sobre la recopilación de datos.

Asa Farquhar, de la empresa de tecnología para el comercio minorista Relex Solutions, afirmó que las tiendas suelen actualizar los precios de las estanterías según un calendario fijo, a menudo semanal, y que los cambios durante el día son extremadamente raros en la alimentación. La empresa de datos web Decodo indicó que aproximadamente la mitad de los cambios de precio en EE. UU. que rastreó en 2025 fueron bajadas.

Los estados y la FTC entran en acción

Según la Conferencia Nacional de Legislaturas Estatales, legisladores de al menos 30 estados consideraron proyectos de ley sobre precios este año, incluidas medidas sobre precios algorítmicos y personalizados. Maryland, Nueva Jersey y Connecticut han aprobado límites al uso de datos personales para fijar lo que pagan los compradores. La Comisión Federal de Comercio ha propuesto una política de aplicación que advierte que no revelar este uso de datos podría infringir la ley de protección del consumidor. Un informe del personal de la FTC de enero de 2025 constató que los intermediarios que venden herramientas para adaptar precios atendían al menos a 250 clientes.

Las disputas anteriores muestran lo que está en juego. Los fiscales de California demandaron a Target en 2022, alegando que su aplicación subía los precios una vez que los compradores entraban en las tiendas; Target aceptó un acuerdo de 5 millones de dólares y una prohibición de la geolocalización, aunque negó haber aplicado precios personalizados. Instacart puso fin a las pruebas que asignaban aleatoriamente a los compradores a grupos de precios tras una investigación que halló precios distintos para productos idénticos.

Aún no está claro hasta qué punto los minoristas dependen de la IA, pero su adopción parece estar en aumento. En una encuesta de Simon-Kucher a más de 2.200 directivos en 28 países, el 41 % afirmó usar la IA para recopilar inteligencia de mercado, como los precios de la competencia, y el 28 % para la optimización de precios en tiempo real.