KI-gestützte Preise bei US-Händlern schüren Verbraucherunmut und Gesetzesinitiativen in den Bundesstaaten

Amerikanische Kunden sind zunehmend beunruhigt darüber, wie große Einzelhändler und Restaurantketten ihre Preise festlegen, während sich künstliche Intelligenz und elektronische Regalschilder in US-Geschäften ausbreiten. In den sozialen Medien haben Begriffe wie „dynamische Preise“ und „Überwachungspreise“ die Frage aufgeworfen, ob verschiedene Kunden für denselben Artikel unterschiedlich viel bezahlen.

Schwankende Preise für Flüge, Hotels und Fahrten sind bekannt, doch die Vorstellung, dass alltägliche Einkäufe von undurchsichtigen Algorithmen und persönlichen Daten beeinflusst werden, hat einen Nerv getroffen. Katie Thomas, Leiterin eines Denkfabrik-Bereichs für Verbraucherverhalten bei der Beratungsfirma Kearney, beschrieb eine wachsende Spannung darüber, wer die Oberhand behalten wird, Unternehmen oder Kunden, da Bots und KI in die Preisgestaltung einziehen.

Händler weisen Befürchtungen zurück

Walmart-CEO John Furner schrieb in einem Blogbeitrag vom September 2026, digitale Etiketten sparten Personal Zeit und hielten die Preise aktuell, und sie würden nicht genutzt, um Preise je nach Wetter, Tageszeit oder einzelnen Kunden anzuheben. „Wir bepreisen das Produkt, nicht die Person“, schrieb er. Thomas sagte, Social-Media-Beiträge, die fälschlicherweise behaupten, Walmarts Etiketten scannten Gesichter oder Telefone, spiegelten Misstrauen wider, das durch die begrenzte Transparenz des Konzerns bei der Datenerhebung genährt werde.

Asa Farquhar vom Technologieunternehmen für den Einzelhandel Relex Solutions sagte, Geschäfte aktualisierten Regalpreise üblicherweise nach einem festen Zeitplan, oft wöchentlich, und unterjährige Änderungen seien im Lebensmittelhandel äußerst selten. Das Webdaten-Unternehmen Decodo erklärte, dass 2025 rund die Hälfte der von ihm erfassten US-Preisänderungen Preissenkungen waren.

Bundesstaaten und FTC greifen ein

Laut der National Conference of State Legislatures haben Gesetzgeber in mindestens 30 Bundesstaaten in diesem Jahr Preisgesetze erwogen, darunter Maßnahmen zu algorithmischer und personalisierter Preisgestaltung. Maryland, New Jersey und Connecticut haben Beschränkungen erlassen, die die Nutzung persönlicher Daten zur Festlegung des Preises für Kunden begrenzen. Die Federal Trade Commission hat eine Durchsetzungsrichtlinie vorgeschlagen, die warnt, dass das Versäumnis, eine solche Datennutzung offenzulegen, gegen das Verbraucherschutzrecht verstoßen könnte. Ein Bericht der FTC-Mitarbeiter vom Januar 2025 ergab, dass Vermittler, die Werkzeuge zur Preisdifferenzierung verkaufen, mindestens 250 Kunden bedienten.

Frühere Streitfälle zeigen, worum es geht. Die Staatsanwaltschaft Kalifornien verklagte Target 2022 mit dem Vorwurf, die App des Unternehmens erhöhe die Preise, sobald Kunden die Filialen betreten. Target stimmte einem Vergleich über 5 Millionen Dollar und einem Verbot von Geofencing zu, bestritt jedoch, personalisierte Preise anzuwenden. Instacart beendete Tests, bei denen Kunden zufällig Preisgruppen zugeordnet wurden, nachdem eine Untersuchung unterschiedliche Preise für identische Produkte festgestellt hatte.

Wie stark Händler auf KI setzen, bleibt unklar, doch die Verbreitung scheint zuzunehmen. In einer Umfrage von Simon-Kucher unter mehr als 2.200 Führungskräften in 28 Ländern gaben 41 Prozent an, KI zur Sammlung von Marktinformationen wie Wettbewerberpreisen zu nutzen, und 28 Prozent für die Echtzeit-Preisoptimierung.