AI-ціноутворення в роздрібних мережах США викликає занепокоєння споживачів і законопроєкти в штатах

Американські покупці дедалі більше непокояться через те, як великі роздрібні мережі та ресторанні ланцюги встановлюють ціни, адже інструменти штучного інтелекту та електронні цінники поширюються магазинами по всій країні. У соцмережах такі терміни, як «динамічне ціноутворення» і «цифровий нагляд за цінами», породили питання, чи платять різні клієнти різну суму за один і той самий товар.

Коливання цін на авіаквитки, готелі та поїздки давно знайомі споживачам, але ідея, що звичайні покупки формуються непрозорими алгоритмами та персональними даними, викликала гостру реакцію. Кеті Томас, яка очолює аналітичний центр з поведінки споживачів у консалтинговій фірмі Kearney, описала зростаючу напругу навколо того, хто матиме перевагу, компанії чи покупці, коли в ціноутворення приходять боти та ШІ.

Роздрібні мережі відхиляють страхи

Генеральний директор Walmart Джон Фарнер у дописі в блозі у вересні 2026 року написав, що цифрові цінники економлять час персоналу та дозволяють оперативно оновлювати ціни, а не використовуються для підвищення цін залежно від погоди, часу доби чи окремих клієнтів. «Ми призначаємо ціну товару, а не людині», — написав він. Томас зазначила, що дописи в соцмережах, які помилково стверджують,ніби цінники Walmart сканують обличчя чи телефони, відображають недовіру, підживлену обмеженою прозорістю корпорацій щодо збору даних.

Аса Фаркар з компанії з retail-технологій Relex Solutions сказав, що магазини зазвичай оновлюють цінники на полицях за встановленим графіком, часто щотижня, а зміни цін упродовж дня в продуктовій роздрібній торгівлі вкрай рідкісні. Компанія з веб-даних Decodo повідомила, що приблизно половина змін цін у США, які вона відстежувала у 2025 році, були зниженнями.

Штати та FTC вживають заходів

За даними Національної конференції законодавчих органів штатів, законодавці принаймні 30 штатів цього року розглядали законопроєкти щодо ціноутворення, зокрема заходи щодо алгоритмічного та персоналізованого ціноутворення. Меріленд, Нью-Джерсі та Коннектикут ухвалили обмеження на використання персональних даних для визначення суми, яку платять покупці. Федеральна торгова комісія запропонувала політику правозастосування, яка попереджає, що недостатнє розкриття такого використання даних може порушувати закон про захист прав споживачів. Звіт персоналу FTC за січень 2025 року показав, що посередники, які продають інструменти для індивідуального ціноутворення, обслуговували щонайменше 250 клієнтів.

Попередні спори показують, що на кону. У 2022 році прокурори Каліфорнії подали позов проти Target, стверджуючи, що її застосунок підвищував ціни, щойно покупці заходили в магазини; Target погодилася на мирову угоду на 5 мільйонів доларів і заборону геозонування, але заперечувала персоналізацію цін. Instacart припинила тести, у яких покупців випадково розподіляли по цінових групах, після того як розслідування виявило різні ціни на однакові товари.

Наскільки широко роздрібні мережі покладаються на ШІ, залишається неясним, але впровадження, схоже, зростає. В опитуванні Simon-Kucher понад 2200 керівників у 28 країнах 41% сказали, що використовують ШІ для збору ринкової інформації, наприклад цін конкурентів, а 28% — для оптимізації цін у реальному часі.