ABD'de yapay zekâ destekli fiyatlandırma tüketici ve yasa koyucuları harekete geçirdi

ABD'de market ve restoran zincirlerinin fiyat belirlerken yapay zekâ araçlarına ve dijital raf etiketlerine yönelmesi, tüketiciler arasında giderek büyüyen bir tedirginliğe yol açıyor. Sosyal medyada "dinamik fiyatlandırma" ve "gözetim fiyatlandırması" gibi kavramlar tartışılıyor. Kullanıcılar, aynı ürün için farklı kişilere farklı fiyat gösterilip gösterilmediğini soruyor.

Uçak bileti, otel ve araç çağırma hizmetlerinde değişken fiyatlara alışkın olan Amerikalılar, günlük alışverişin de anlamadıkları algoritmalar ve farkında olmadan paylaştıkları kişisel verilerle şekillenmesinden rahatsız. Danışmanlık şirketi Kearney'de tüketici davranışı üzerine çalışan Katie Thomas, algoritmalar konusunda gücün şirketlerde mi yoksa alışveriş yapanlarda mı olacağına dair ciddi bir gerilim yaşandığını belirtiyor.

Şirketler yanlış algı olduğunu savunuyor

Walmart CEO'su John Furner, Eylül 2026'daki bir blog yazısında dijital etiketlerin çalışanlara zaman kazandırdığını ve fiyatları güncel tuttuğunu söyledi. Furner, etiketlerin hava durumuna, günün saatine ya da tek tek müşterilere göre fiyat artırmak için kullanılmadığını vurguladı: "Ürünü fiyatlandırıyoruz, kişiyi değil." Thomas'a göre ise sosyal medyada Walmart'ın elektronik etiketlerinin müşterilerin yüzünü veya telefonunu taradığı yönündeki iddialar gerçeği yansıtmıyor; ancak şirketlerin veri kullanımı konusundaki şeffaflık eksikliği bu tür spekülasyonları besliyor.

Perakende teknolojisi şirketi Relex Solutions'tan Asa Farquhar, mağazaların raf fiyatlarını çoğunlukla haftalık düzenle güncellediğini, gün içinde sürekli fiyat değiştirmenin market sektöründe son derece nadir olduğunu aktarıyor. Web verisi şirketi Decodo da 2025'te ABD'de izlediği fiyat değişikliklerinin yaklaşık yarısının indirim olduğunu açıkladı.

Eyaletler ve FTC düzenlemeye yöneliyor

Ulusal Eyalet Yasama Organları Konferansı'na göre bu yıl en az 30 eyalette algoritmik ve kişiselleştirilmiş fiyatlandırmayı da kapsayan tasarılar gündeme geldi. Maryland, New Jersey ve Connecticut, müşterilerin kişisel verilerinin ödeyecekleri fiyatı belirlemekte kullanılmasına kısıtlamalar getirdi. Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ise kişisel verilerle bireysel fiyat belirlendiğini açıklamamanın tüketici koruma hukukunu ihlal edebileceği uyarısını içeren bir uygulama politikası önerdi. FTC'nin Ocak 2025 tarihli raporu, fiyat ve kampanyaları kişiye göre uyarlayan araçlar sunan aracıların en az 250 müşteriyle çalıştığını ortaya koymuştu.

Geçmişte de örnekler yaşandı: Kaliforniya savcıları 2022'de Target'a dava açarak uygulamanın mağazaya girişte fiyatları yükselttiğini iddia etti. Target 5 milyon dolarlık uzlaşmayı ve konum tabanlı fiyat artışı yasağını kabul etti, ancak kişisel verilere göre fiyat belirlemediğini savundu. Instacart da farklı fiyatların ortaya çıkmasının ardından müşterileri rastgele gruplara ayıran testlerini sonlandırdı.

Yapay zekânın fiyatlandırmadaki yaygınlığı net değil, ancak benimsenme artıyor. Simon-Kucher'in 28 ülkede 2.200'den fazla yöneticiyle yaptığı ankette katılımcıların yüzde 41'i rakip fiyatları dahil pazar bilgisi toplamak için, yüzde 28'i ise gerçek zamanlı fiyat optimizasyonu için yapay zekâ kullandığını söyledi.