ИИ-ценообразование в американских магазинах вызывает недовольство покупателей и законопроекты в штатах

Американские покупатели всё больше беспокоятся о том, как крупные торговые сети и сети ресторанов устанавливают цены, поскольку инструменты искусственного интеллекта и электронные ценники распространяются по магазинам США. В соцсетях такие термины, как «динамическое ценообразование» и «ценовая слежка», вызвали вопросы о том, платят ли разные покупатели разную сумму за один и тот же товар.

Колебания цен на авиабилеты, отели и поездки на такси уже привычны, но идея, что повседневные покупки формируются непрозрачными алгоритмами и персональными данными, задела многих за живое. Кэти Томас, возглавляющая аналитический центр по поведению потребителей в консалтинговой фирме Kearney, описала растущее напряжение: кто получит преимущество, компании или покупатели, по мере того как боты и ИИ приходят в ценообразование.

Ритейлеры отвечают на опасения

Генеральный директор Walmart Джон Фёрнер написал в блоге в сентябре 2026 года, что цифровые ценники экономят время персонала и позволяют поддерживать актуальность цен, а не используются для повышения цен в зависимости от погоды, времени суток или отдельных покупателей. «Мы устанавливаем цену на товар, а не на человека», — написал он. Томас заявила, что публикации в соцсетях, ложно утверждающие, будто ценники Walmart сканируют лица или телефоны, отражают недоверие, подпитываемое ограниченной прозрачностью компаний в вопросах сбора данных.

Аса Фаркуар из компании Relex Solutions, работающей в сфере ритейл-технологий, сказал, что магазины обычно обновляют ценники по установленному графику, часто раз в неделю, а изменения цен в течение дня в продуктовой рознице крайне редки. Компания Decodo, занимающаяся сбором веб-данных, сообщила, что примерно половина изменений цен в США, которые она отслеживала в 2025 году, были снижениями.

Штаты и FTC переходят к действиям

По данным Национальной конференции законодательных собраний штатов, в этом году законодатели как минимум в 30 штатах рассматривали законопроекты о ценообразовании, в том числе меры, касающиеся алгоритмического и персонализированного ценообразования. Мэриленд, Нью-Джерси и Коннектикут ввели ограничения на использование персональных данных для определения того, сколько платят покупатели. Федеральная торговая комиссия (FTC) предложила политику применения, предупреждающую, что непредставление информации об использовании таких данных может нарушать законодательство о защите потребителей. В докладе сотрудников FTC от января 2025 года говорится, что посредники, продающие инструменты для адаптации цен, обслуживали как минимум 250 клиентов.

Более ранние споры показывают, что на кону. В 2022 году прокуроры Калифорнии подали иск против Target, утверждая, что её приложение повышало цены, когда покупатели заходили в магазины; Target согласилась выплатить 5 миллионов долларов и отказаться от геофенсинга, отрицая при этом персонализированное ценообразование. Instacart прекратила тесты, в ходе которых покупателей случайным образом распределяли по ценовым группам, после того как расследование выявило разные цены на одинаковые товары.

Насколько широко ритейлеры используют ИИ, остаётся неясным, но его внедрение, судя по всему, растёт. В опросе Simon-Kucher более 2200 руководителей из 28 стран 41% сообщили, что используют ИИ для сбора рыночной информации, например о ценах конкурентов, а 28% — для оптимизации цен в реальном времени.