아마존, 델타, 대형 은행들이 자사 사이트에서 AI 에이전트를 차단

2026년 10월 현재, Meta의 Muse, xAI의 Grok, OpenAI의 Dots와 Instinct를 포함한 AI 에이전트 사용자들은 주요 웹사이트에서 작업을 완료하지 못하도록 제지당하고 있다고 말한다. 사용자를 대신해 식당을 예약하거나 받은편지함을 정리하거나 제품을 구매하도록 만들어진 에이전트들이 점점 늘어나는 플랫폼에서 접근 장벽에 부딪히고 있다.

Yelp는 데이터 라이선스 프로그램에 비용을 지불한 에이전트만 허용한다고 밝혔다. 델타 항공은 사용자를 대신한 항공권 구매를 막고 있으며, JP모건 체이스와 찰스 슈왑은 보안 우려를 이유로 에이전트의 계정 접근을 차단하고 있다고 확인했다. 일부 사용자들은 과거 에이전트와 연동되었던 Cars.com과 암트랙에도 더 이상 접근할 수 없다고 전하며, 다른 기업들도 공지 없이 접근을 제한하고 있을 가능성을 시사했다.

아마존과 퍼플렉시티의 갈등 지속

아마존은 2025년 퍼플렉시티의 에이전트 쇼핑 기능을 금지하고 해당 스타트업을 고소했다. 퍼플렉시티는 아마존이 광고를 보는 사람 방문자를 잃을까 우려하고 있다고 주장했으며, 자사 에이전트는 사용자의 연장선일 뿐이라고 설명했다. 법원은 퍼플렉시티에 아마존에서의 에이전트 쇼핑을 중단하라고 명령했지만, 2026년 8월 항소법원이 이 판결을 뒤집었고, 이후 아마존은 수정된 소장을 제출했다. 아마존은 이후 Muse의 지속적인 접근이 사이트 정책을 위반한다고 밝혔으며, Grok, Dots, Instinct의 에이전트도 아마존을 이용하지 못한다는 보도가 있다. xAI 소유주 일론 머스크는 아마존의 경쟁자를 직접 세울 수도 있다고 시사했다.

Meta는 2026년 10월 게시물에서 반박했다. 회사는 "개인 에이전트를 막는 것은 그 뒤에 있는 고객을 막는 것이다"라고 밝혔다. Meta는 아마존과 정면으로 맞서기보다 월마트, 갭, 세포라, 베스트바이 같은 유통업체와 제휴해 Muse가 이들 사이트에서 쇼핑할 수 있도록 했으며, 쇼핑몰 연결망인 Shopify도 AI 에이전트에게 스토어프런트 네트워크를 열었다. Instinct는 논평을 거부했고, OpenAI와 구글은 즉각 답변하지 않았다.

봇 방지 기술이 마찰을 더한다

에이전트가 전면 금지되지 않은 곳에서도 널리 쓰이는 봇 방지 도구들이 이들을 가로막고 있다. 레딧 게시물에는 구글이 의심스러운 활동을 이유로 Muse 관련 일부 계정을 차단했다는 내용이 있으며, 일부 사용자들은 Meta와 제휴했음에도 월마트 결제에서 실패했다고 전했다. 2025년 AI 크롤러를 한 번의 클릭으로 차단하는 기능을 출시한 클라우드플레어는 검색 색인과 AI 학습 모두를 위해 콘텐츠를 수집하는 크롤러도 차단하기 시작했다.

AI 안전성 평가 기관 EquiStamp의 CEO 크리스 캐널은 에이전트가 할 수 있는 유용한 작업이 줄어들면서 Anthropic과 OpenAI 같은 기업의 가치에 분명히 타격이 된다고 말했다. 그는 인간 검증 절차를 도입하는 사이트가 늘어날수록, 단순한 식료품 사이트에서조차 웹 사용이 모두에게 더 번거로워질 수 있다고 경고했다.