Prezzi con l'IA nei supermercati americani alimentano la diffidenza dei consumatori e le proposte di legge statali

Gli acquirenti americani sono sempre più preoccupati per il modo in cui le grandi catene di vendita al dettaglio e di ristorazione stabiliscono i prezzi, mentre strumenti di intelligenza artificiale e cartellini elettronici si diffondono nei negozi degli Stati Uniti. Sui social media, espressioni come "prezzi dinamici" e "sorveglianza dei prezzi" hanno alimentato il dubbio che clienti diversi paghino cifre diverse per lo stesso prodotto.

Le tariffe variabili di voli, hotel e corse in taxi sono ormai familiari, ma l'idea che anche gli acquisti quotidiani siano influenzati da algoritmi opachi e dai dati personali ha toccato un nervo scoperto. Katie Thomas, a capo di un centro studi sul comportamento dei consumatori presso la società di consulenza Kearney, ha descritto una crescente tensione su chi avrà il controllo, aziende o acquirenti, man mano che bot e IA entrano nella determinazione dei prezzi.

I retailer respingono i timori

Il CEO di Walmart, John Furner, ha scritto in un post sul blog del settembre 2026 che le etichette digitali fanno risparmiare tempo al personale e mantengono i prezzi aggiornati, e non vengono usate per alzare i prezzi in base al meteo, all'ora del giorno o ai singoli clienti. "Fissiamo il prezzo del prodotto, non della persona", ha scritto. Thomas ha affermato che i post sui social che sostengono falsamente che le etichette di Walmart scansionino volti o telefoni riflettono il sospetto alimentato dalla scarsa trasparenza aziendale sulla raccolta dei dati.

Asa Farquhar della società di tecnologia per il retail Relex Solutions ha spiegato che i negozi di solito aggiornano i prezzi sugli scaffali secondo un calendario prestabilito, spesso settimanale, e che le variazioni infragiornaliere sono estremamente rare nel settore alimentare. La società di dati web Decodo ha affermato che circa la metà delle variazioni di prezzo statunitensi monitorate nel 2025 sono state ribassi.

Stati e FTC passano all'azione

Secondo la National Conference of State Legislatures, i legislatori di almeno 30 stati hanno esaminato proposte di legge sui prezzi quest'anno, comprese misure sui prezzi algoritmici e personalizzati. Maryland, New Jersey e Connecticut hanno introdotto limiti all'uso dei dati personali per definire quanto pagano i clienti. La Federal Trade Commission ha proposto una politica di applicazione che avverte che la mancata comunicazione di tale uso dei dati potrebbe violare la normativa a tutela dei consumatori. Un rapporto dello staff della FTC di gennaio 2025 ha rilevato che gli intermediari che vendono strumenti per personalizzare i prezzi servivano almeno 250 clienti.

Controversie precedenti mostrano la posta in gioco. Nel 2022 i procuratori della California hanno citato in giudizio Target, sostenendo che la sua app aumentasse i prezzi una volta che i clienti entravano nei negozi; Target ha accettato un accordo da 5 milioni di dollari e il divieto di geofencing, pur negando di aver applicato prezzi personalizzati. Instacart ha interrotto i test che assegnavano in modo casuale i clienti a gruppi di prezzo, dopo che un'indagine aveva rilevato prezzi diversi per prodotti identici.

Non è chiaro quanto i retailer si affidino all'IA, ma l'adozione sembra in crescita. In un sondaggio di Simon-Kucher su oltre 2.200 dirigenti in 28 paesi, il 41% ha dichiarato di usare l'IA per raccogliere informazioni di mercato, come i prezzi dei concorrenti, e il 28% per l'ottimizzazione dei prezzi in tempo reale.