Penetapan harga berbasis AI di ritel AS memicu kekhawatiran konsumen dan rancangan undang-undang negara bagian

Konsumen Amerika makin resah dengan cara jaringan ritel besar dan rantai restoran menentukan harga, seiring alat kecerdasan buatan dan label harga elektronik menyebar di toko-toko AS. Di media sosial, istilah "dynamic pricing" dan "surveillance pricing" memunculkan pertanyaan apakah pelanggan yang berbeda membayar jumlah yang berbeda untuk barang yang sama.

Tarif pesawat, hotel, dan perjalanan berbagi yang naik turun sudah lazim, tetapi gagasan bahwa pembelian sehari-hari dibentuk oleh algoritma yang tidak transparan dan data pribadi telah menyentuh emosi publik. Katie Thomas, yang memimpin think tank perilaku konsumen di firma konsultan Kearney, menggambarkan ketegangan yang makin besar tentang siapa yang akan memegang kendali, perusahaan atau pembeli, ketika bot dan AI masuk ke penetapan harga.

Peritel menepis kekhawatiran

CEO Walmart John Furner dalam unggahan blog pada September 2026 menulis bahwa label digital menghemat waktu staf dan menjaga harga tetap mutakhir, serta tidak digunakan untuk menaikkan harga berdasarkan cuaca, waktu dalam sehari, atau pelanggan individu. "Kami menetapkan harga untuk produk, bukan untuk orang," tulisnya. Thomas mengatakan unggahan media sosial yang keliru menyebut label Walmart memindai wajah atau ponsel mencerminkan kecurigaan yang dipicu oleh keterbukaan perusahaan yang terbatas soal pengumpulan data.

Asa Farquhar dari firma teknologi ritel Relex Solutions mengatakan toko biasanya memperbarui harga rak sesuai jadwal tetap, sering kali seminggu sekali, dan perubahan dalam sehari sangat jarang terjadi di sektor bahan pangan. Perusahaan data web Decodo menyebut sekitar separuh perubahan harga di AS yang mereka pantau pada 2025 adalah penurunan.

Negara bagian dan FTC bergerak

Menurut National Conference of State Legislatures, anggota legislatif di setidaknya 30 negara bagian membahas rancangan undang-undang harga tahun ini, termasuk langkah-langkah terkait penetapan harga algoritmik dan personal. Maryland, New Jersey, dan Connecticut telah memberlakukan batasan penggunaan data pribadi untuk menentukan apa yang harus dibayar pembeli. Federal Trade Commission mengusulkan kebijakan penegakan hukum yang memperingatkan bahwa kegagalan mengungkapkan penggunaan data semacam itu dapat melanggar undang-undang perlindungan konsumen. Laporan staf FTC dari Januari 2025 menemukan bahwa perantara yang menjual alat penyesuaian harga melayani setidaknya 250 klien.

Sengketa sebelumnya menunjukkan taruhannya. Jaksa California menggugat Target pada 2022, dengan tuduhan aplikasinya menaikkan harga begitu pembeli masuk ke toko; Target setuju membayar penyelesaian sebesar $5 juta dan melarang geofencing, sambil membantah telah menerapkan harga personal. Instacart menghentikan uji coba yang secara acak menempatkan pembeli ke dalam kelompok harga setelah sebuah investigasi menemukan perbedaan harga untuk produk yang identik.

Seberapa luas ritel mengandalkan AI masih belum jelas, tetapi adopsinya tampaknya meningkat. Dalam survei Simon-Kucher terhadap lebih dari 2.200 eksekutif di 28 negara, 41% mengatakan mereka menggunakan AI untuk mengumpulkan intelijen pasar, seperti harga pesaing, dan 28% untuk optimasi harga real-time.