Tarification assistée par IA aux États-Unis : inquiétude des consommateurs et projets de loi dans les États

Les consommateurs américains s'inquiètent de plus en plus de la manière dont les grandes enseignes de distribution et les chaînes de restauration fixent leurs prix, alors que les outils d'intelligence artificielle et les étiquettes électroniques se répandent dans les magasins du pays. Sur les réseaux sociaux, des expressions comme « tarification dynamique » et « tarification de surveillance » ont alimenté les interrogations : des clients paient-ils des montants différents pour le même article ?

Les variations de prix des billets d'avion, des hôtels et des trajets en VTC sont familières, mais l'idée que des achats du quotidien soient façonnés par des algorithmes opaques et des données personnelles touche une corde sensible. Katie Thomas, responsable d'un centre de réflexion sur le comportement des consommateurs chez le cabinet de conseil Kearney, décrit une tension croissante : qui, des entreprises ou des acheteurs, aura le dernier mot à mesure que robots et IA s'invitent dans la tarification ?

Les distributeurs répondent aux craintes

Le PDG de Walmart, John Furner, a écrit dans un billet de blog de septembre 2026 que les étiquettes numériques permettent de gagner du temps au personnel et de maintenir les prix à jour, et qu'elles ne servent pas à augmenter les prix selon la météo, l'heure de la journée ou les clients individuels. « Nous fixons le prix du produit, pas celui de la personne », a-t-il écrit. Katie Thomas estime que les publications sur les réseaux sociaux affirmant faussement que les étiquettes de Walmart scannent les visages ou les téléphones traduisent une méfiance nourrie par le peu de transparence des entreprises sur la collecte de données.

Asa Farquhar, de la société de technologie du commerce Relex Solutions, explique que les magasins mettent généralement à jour les prix affichés selon un calendrier fixe, souvent hebdomadaire, et que les changements en cours de journée sont extrêmement rares dans l'alimentaire. La société de données web Decodo indique qu'environ la moitié des variations de prix aux États-Unis qu'elle a suivies en 2025 étaient des baisses.

Les États et la FTC se mobilisent

Selon la National Conference of State Legislatures, des élus d'au moins 30 États ont examiné cette année des projets de loi sur la tarification, notamment des mesures visant la tarification algorithmique et personnalisée. Le Maryland, le New Jersey et le Connecticut ont adopté des limites à l'utilisation des données personnelles pour fixer ce que paient les acheteurs. La Federal Trade Commission a proposé une politique d'application avertissant que l'absence de divulgation de ces usages de données pourrait enfreindre le droit de la protection des consommateurs. Un rapport des services de la FTC daté de janvier 2025 a révélé que des intermédiaires vendant des outils de personnalisation des prix comptaient au moins 250 clients.

Des litiges antérieurs montrent les enjeux. En 2022, le parquet de Californie a poursuivi Target, affirmant que son application augmentait les prix une fois les clients entrés en magasin ; Target a accepté un règlement de 5 millions de dollars et une interdiction de la géolocalisation, tout en niant pratiquer des prix personnalisés. Instacart a mis fin à des tests qui attribuaient aléatoirement des prix différents à des groupes d'acheteurs, après qu'une enquête a relevé des écarts de prix pour des produits identiques.

L'ampleur du recours à l'IA par les distributeurs reste floue, mais son adoption semble progresser. Selon une enquête de Simon-Kucher menée auprès de plus de 2 200 dirigeants dans 28 pays, 41 % ont déclaré utiliser l'IA pour recueillir des informations de marché, comme les prix des concurrents, et 28 % pour l'optimisation des prix en temps réel.